Digitaalisen kaupankäynnin kasvu on myös 2020-luvulla yksi suurimpia muutosvoimia yritysmaailmassa. Mitä viimeaikaiset tutkimukset kertovat verkkokaupan kehityksestä ja kuluttajien valinnoista? Löysimme neljä kehityssuuntaa, jotka jokaisen yrityksen kannattaa ottaa huomioon.
1) Verkkokaupalla on yhä suurempi rooli kaikenikäisten suomalaisten arjessa
Vaikka reilu enemmistö suomalaisista asioi yhä mieluummin perinteisessä liikkeessä kuin verkkokaupassa, ero on alkanut nopeasti kaventua. YIT:n ja Prior Konsultoinnin vuosittain koostaman Kestävät kaupunkiympäristöt –barometrin tuloksissa suurin ero vuosien 2018 ja 2019 välillä oli se, että yhä useampi kuluttaja kertoi suosivansa verkkokauppaa perinteisen kaupan sijaan.
Postin kesä-heinäkuussa 2019 toteuttaman Suuren verkkokauppatutkimuksen mukaan lähes neljännes (23 %) suomalaisista kuluttajista oli ostanut tuotteita verkosta viimeisen viikon aikana. Verkosta kaiken tai lähes kaiken ostavien suomalaisten osuus on 10 %, ja heidän osuutensa on kasvussa – lähes viidennes (18 %) arvioi ostavansa kaiken tai lähes kaiken verkosta vuonna 2025.
– Kuluttajakäyttäytyminen on muuttumassa. IRO Research tekee meille kuukausittain analyysiä verkkokauppakäyttäytymisestä, ja tuoreen raportin mukaan liki puolet suomalaisista oli ostanut verkkokaupasta viimeisen kuukauden aikana. Niiden osuus, jotka eivät ole koskaan ostaneet verkosta, on pudonnut alle 10 prosentin. Lisäksi ostokset halutaan yhä useammin tehdä mobiilisti, pohtii liiketoimintajohtaja Arttu Hollmérus Postista, joka on verkkokauppatoimitusten selkeä markkinajohtaja Suomessa.
Verkkokaupan suosiota eivät kasvata yksinomaan diginatiivit tai milleniaalit. Klarnan tekemän tutkimuksen mukaan verkkokaupan nopeimmin kasvava asiakasryhmä Suomessa ovat yli 56-vuotiaat. Eniten rahaa verkkokauppoihin käyttävät silti 18–35-vuotiaat. Naiset tekevät 71 % kaikista verkko-ostoksista Suomessa ja käyttävät 64 % verkkokaupan rahamäärästä, mutta miesten kertaostokset ovat noin kolmanneksen naisten tekemiä ostoksia suurempia.
Postin Suuren verkkokauppatutkimuksen mukaan verkko-ostamisen osuus kokonaisostoista kasvoi vuodesta 2018 vuoteen 2019 kaikissa tuoteryhmissä lukuun ottamatta ruokaa, juomia ja elintarvikkeita, jossa verkko-ostamisen osuus pysyi edellisvuoden tasolla.
2) Verkkokauppa menestyy, jos se helpottaa asiakkaan elämää
Yhä useampi suomalainen kokeili ruoan ja muiden päivittäistuotteiden verkko-ostamista vuonna 2019. Vaikka kasvu alalla on nopeaa, esimerkiksi Ruotsiin ja Britanniaan verrattuna ruoan verkkokauppa on Suomessa vielä marginaalissa.
– Tällä hetkellä ruokakauppa on monelle itsepalveluvarasto. Ihmiset toivovat arkeensa lisää palvelua ja helppoutta sekä toisaalta elämyksiä. Ruoan verkkokauppaa kasvattavat etenkin kiireiset lapsiperheet, jotka haluavat saada ruokaostokset arkisten reittiensä varrelle tai suoraan kotiin, Hollmérus toteaa.
Moni verkkokauppayritys onkin viime aikoina kokeillut asiakkaiden arkea helpottavia toimitusratkaisuja. Esimerkiksi Pirkanmaan osuuskaupan pilotissa ruokaostoksia toimittava Postin kuljettaja tuo netistä tilatut elintarvikkeet suoraan asiakkaan jääkaappiin.
Helppous ja ongelmattomuus ovat olennaisia ominaisuuksia myös verkkokaupan käytössä. Svea Ekonomin teettämä tutkimus kertoo, että 45 % suomalaisista on keskeyttänyt verkko-ostamisen viimeisen vuoden aikana, koska se on koettu liian vaikeaksi tai palveluntarjoajalla on ollut teknisiä ongelmia. Keskeytyksillä on verkkokaupalle merkittäviä taloudellisia seurauksia: 25 % asiakkaista siirtyi ostamaan tuotteen kilpailijan verkkokaupasta ja 30 % päätti olla ostamatta tuotetta lainkaan.
3) Kuluttajien kustannustietoisuus korostuu verkossa
Verkossa tuotteiden hintoja on helppo verrata. Hintojen ja kustannusten merkitys korostui myös Postin Suuren verkkokauppatutkimuksen tuloksissa. Kun vastaajilta kysyttiin, mitkä ominaisuudet ovat tärkeimpiä heidän ostaessaan tuotteita verkosta, kärkeen nousivat selkeästi ilmoitetut toimituskustannukset. 93 % suomalaisista kuluttajista pitää niitä joko erittäin tai jossain määrin tärkeinä. Lähes yhtä olennaisina pidetään tarkkoja tuotekuvauksia ja kuvia, edullisia osto- ja toimitushintoja sekä sujuvaa ostokokemusta.
Lisäksi kuluttajilta tiedusteltiin, mitkä toimituksiin liittyvät mahdollisuudet lisäisivät heidän verkko-ostamistaan tulevaisuudessa. Ylivoimaisesti suosituimmaksi tekijäksi nousivat ilmaiset toimitukset.
– Lähes kaksi kolmasosaa suomalaiskuluttajista (63 %) on kasvattanut ostoskoriaan saadakseen verkko-ostoksilleen ilmaisen kuljetuksen. Monissa kansainvälisissä verkkokaupoissa toimitus onkin aina kuluttajalle maksuton. Ominaisuus on yleistymässä myös Suomessa, mikä tulee osaltaan nopeuttamaan verkkokaupan kasvua, Hollmérus arvioi.
4) Vastuullisuuden ja kiertotalouden merkitys vahvistuu ostopäätöksissä
Verkkokaupan vastuullisella toiminnalla on yhä suurempi merkitys sekä kuluttajien että yritysten ostopäätöksiin. International Post Corporationin (IPC) alkuvuonna 2019 julkaiseman verkkokauppatutkimuksen mukaan valtaosa suomalaisista toivoi verkko-ostoksilleen hiilineutraalia toimitusta, ja jopa 60 % olisi valmiita maksamaan siitä ylimääräiset 0,10 euroa. Ympäristöystävällisiä pakkauksia ostoksilleen toivoi peräti 79 % suomalaisista, ja 66 % ostajista olisi valmiita maksamaan niistä lisähintaa.
Kesäkuussa 2019 Posti ja Gaia Consulting julkaisivat selvityksen, josta käy ilmi, että tuotteen kuljetusreitti valmistusmaasta Suomeen on pääpiirteissään samanlainen riippumatta siitä, ostaako kuluttaja tuotteen verkkokaupasta vai kivijalkakaupasta. Päästöeroja syntyy lähinnä niin sanotun viimeisen kilometrin aikana, eli matkalla jakelukeskuksesta kuluttajalle.
– Turhat kuljetukset, noudot ja palautukset lisäävät päästöjä ja pakkausmateriaalien kulutusta. Kuluttaja voi vähentää päästöjä ja säästää aikaa ohjaamalla toimitukset arkireittiensä varrelle vaikkapa Oma Posti -sovelluksella. Verkkokaupat taas vähentävät hutiostoksia antamalla tuotteista lisää tietoa sekä tarjoamalla asiakkaille virtuaalisia sovituskoppeja ja muita uusia ratkaisuja. Esimerkki uusista avauksista on Helsingin keskustaan avattu Box, joka palvelee muun muassa verkkokauppiaiden kivijalkakauppana ja digipalveluiden testitilana, kertoo Hollmérus.
Postin ja Gaia Consultingin selvityksen mukaan valtaosa tuotteiden elinkaaren aikaisista päästöistä syntyy jo valmistusvaiheessa. Kun kuluttaja ostaa käytettyjä tuotteita esimerkiksi Torista tai sosiaalisen median kierrätysryhmistä, uusien tuotteiden valmistuksessa ja Suomeen tuonnissa syntyvät päästöt vältetään kokonaan. Samalla tavaroiden elinkaari pitenee.
Kiertotalousperiaatteella toimiva kulutus kasvattaakin jatkuvasti suosiotaan. Torin lokakuussa 2019 teettämän kyselyn mukaan yli kolme neljäsosaa (76 %) suomalaisista uskoo ostavansa muutaman vuoden päästä nykyistä enemmän käytettyä tavaraa. Suurin osa tästä kaupankäynnistä on vertaisverkkokauppaa eli kuluttajien välistä kauppaa verkossa.
