Digimaailman ja verkko-ostamisen edelläkävijät ovat alkaneet kiinnostua erilaisista vastuullisuusteemoista. Myös hinta ensisijaisena tekijänä ostopäätöksissä on koronavuoden aikana alkanut horjua, selviää Kaupan liiton ja Postin digikuluttajien vastuullisuusasenteita selvittävästä tutkimuksesta. Digiostamisen edelläkävijöiden asennemuutokset voivat heijastaa yleisemminkin tulevaisuuden trendiä.
Kansainvälisen kilpailun ja esimerkiksi aasialaisen verkkokaupan voimistuessa kotimaiselle kaupalle on tärkeää tunnistaa omat kilpailuedut. Yksi kilpailuetu voi olla kaupan vastuullisuus.
”Koronavuoden aikana kuluttajien vastuullisuusasenteissa on tapahtunut yllättäviäkin muutoksia”, kertoo Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Digiostajina edelläkävijöiksi itsensä kokevien määrä on koronan aikana kasvanut. Edelläkävijät ovat perinteisesti olleet varsin hintatietoisia. Heille mahdollisuus etsiä halvinta hintaa kansainvälisiltä markkinoilta on ollut tärkeä ajuri digiostamiseen. He ovat edelleen keskimääräistä hintavetoisempia, mutta hinnan asema ensisijaisena tekijänä päätöksenteossa on koronavuoden aikana alkanut horjua: kun tammikuussa vain 13 prosentilla edelläkävijöistä hinta ei ollut olennainen ostospäätöstä tehtäessä, syksyllä osuus oli jo noussut 17 prosenttiin.
”Naisille ja varsinkin alle kolmikymppisille naisille hinnoista on tullut aikaisempaa tärkeämpi tekijä. Tähän todennäköisesti vaikuttaa se, että naisten työllisyys on alkutalvesta laskenut, ja moni on siirtynyt myös työvoiman ulkopuolelle”, Kurjenoja pohtii.
Vaikka yleisesti naisten asenteet moniin vastuullisuusteemoihin ovat miehiä myönteisempiä, heidän asenteensa ovat koronavuoden aikana muuttuneet negatiivisemmiksi. Muutos voi hyvinkin olla vain väliaikaista ja johtua ainakin osittain naisten miehiä nopeammin heikentyneestä työllisyydestä ja sen myötä taloushuolista. Työllisyyden parantuessa myös asenteet voivat palautua positiivisemmiksi.
Moni kaipaa tietoa eettisistä tuotteista, mutta vain osa on valmis niistä myös maksamaan
Moni kuluttaja haluaisi ostaa eettisesti kestäviä ja ympäristöystävällisiä tuotteita ja kaipaa siksi lisätietoa valintojensa tueksi. Kaikista kuluttajista runsaat 40 prosenttia haluaisi lisätietoa ympäristöystävällisten ja eettisten ostosten tueksi, mutta vain 30 prosenttia kertoo myös ostavansa eettisesti tuotettuja tuotteita. Yhtä suuri osuus on heitä, joita asia ei kiinnosta, eivätkä asenteet ole juuri muuttuneet koronavuoden aikana.
”Eettisistä ja ympäristöystävällisistä tuotteista ei haluta maksaa ylimääräistä. Ymmärrettävästi he, jotka kokevat toimeentulo-ongelmia, ovat nihkeimpiä lisämaksuille, mutta maksuhalukkuus ei ole suurta muillakaan”, Kurjenoja toteaa.
Muista poiketen digiostamisen edelläkävijöillä tiedonjano on jopa kasvanut koronakevään aikana. Tammikuussa 48 prosenttia heistä halusi lisätietoa, kun syyskuussa osuus kasvoi jo 54 prosenttiin. Myös maksuvalmius eettisestä tuotannosta on heidän joukossaan kasvanut: 40 prosenttia on nyt valmis maksamaan ylimääräistä eettisistä tuotteista, kun tammikuussa samoin ajattelevia oli vain 34 prosenttia.
“Se, mitä näemme edelläkävijöiden ostokäyttäytymisessä, voi ennakoida laajempaa asennemuutosta suhtautumisessa kestävään kuluttamiseen. Lisääntynyt tiedonhalu tuotteiden alkuperään, kotimaisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen nousi esiin myös aiemmin syksyllä teettämässämme tutkimuksessa. Moni kauppias onkin reagoinut tähän muutokseen lisäämällä tuotetietojen avoimuutta ja valikoiman vastuullisuutta”, sanoo Postin vastuullisuusjohtaja Noomi Jägerhorn.
Digiostajina edelläkävijöiden asennemuutokset voivat heijastaa yleisemminkin tulevaisuuden trendiä ja olla suhteellisen pysyviä, eivätkä ne palaudu aikaisempaan esimerkiksi koronapandemian hellittäessä.
”Heille aina vain halvempien tarjousten ja markkinapaikkojen metsästys voi olla jo niin koettua, että nyt on herätty pohtimaan myös omaa kuluttamista uudella tavalla”, Kurjenoja pohtii.
Vaikka eettisesti ja ympäristöystävällisesti valmistetuista tuotteista ei haluta lisää juuri maksaa, kestävistä ja kierrätettävistä tuotteista maksuhalukkuutta löytyy. Kaksi kolmasosaa kuluttajista on valmis maksamaan kestävistä tuotteista enemmän. Kaupan kannalta voikin olla järkevää yhdistää erilaiset vastuullisuusargumentit tuotteen käyttöikään ja kestävyyteen.
”Eettisyydestä, ympäristöystävällisyydestä, tuotteen alkuperästä, vastuullisista hankintaketjuista jne. ei aina maksuhalukkuutta löydy, mutta jos ne yhdistyvät kestävyyteen, valmius maksaa voisi olla suurempi”, arvioi Kurjenoja.
“Kestävien tuotteiden elinkaari voidaan nähdä pidempänä, mistä kertoo osaltaan myös vertaiskaupan kasvu: esimerkiksi Postin kuluttajalta kuluttajalle lähetettyjen pakettien määrä kasvoi syksyllä 40 prosenttia viimevuotiseen verrattuna”, sanoo Jägerhorn.
Toimitusnopeus ei ole vielä olennainen tekijä – muuttaako Amazon tilannetta?
Amazonin Pohjoismaihin tulon myötä toimitusnopeudesta voi tulla aikaisempaa suurempi kilpailuvaltti. Toistaiseksi sillä ei Suomen markkinoilla ole vielä paljoa kilpailtu, eikä se olekaan kuluttajille tärkeimpiä kriteereitä verkkokaupan valinnassa. Vain runsaalle neljäsosalle toimitusnopeus on olennainen tekijä ostospaikkaa valittaessa, kun 36 prosentille sillä ei juuri ole merkitystä.
Digiostamisen edelläkävijöille toimitusnopeudella on kuitenkin selvästi suurempi vaikutus: heistä 42 prosenttia valitsee kaupan usein toimitusnopeuden perusteella.
”Amazonin yksi suurimmista kilpailukeinoista on tehokas varasto- ja jakeluverkosto, jonka turvin varsinkin Prime-asiakkaiden ostokset toimitetaan nopeasti. On mielenkiintoista nähdä, nouseeko toimitusnopeuden merkitys nykyisestä ja olisiko ympäristöystävällinen toimitustapa tulevaisuuden kilpailuvaltti. Moni kuluttaja on nimittäin valmis tinkimään toimitusnopeudesta ympäristöystävällisemmän toimituksen hyväksi”, Kurjenoja sanoo.
Second hand ja vertaiskauppa kiinnostavat edelläkävijöitä
Yksi kaupan alan suuria trendejä on vertaiskaupan kasvu käytetyillä ja kierrätettävillä tuotteilla. Myös jotkut kaupan yritykset ovat alkaneet kokeilla käytettyjen tuotteidensa valikoimaa uusien rinnalla. Yleisesti suomalaiset kuluttajat eivät vielä koe tarvetta valita käytettyä tuotetta, paitsi digiostamisen edelläkävijät, joista jo 43 prosenttia toivoo myymälöissä tai verkkokaupoissa asioidessaan mahdollisuutta valita uuden tuotteen sijasta käytetty.
“Oman brändin tai oman verkkokaupan käytettyjen tuotteiden markkinasta ovat jo kiinnostuneita paitsi monet laadukkaita tuotteita valmistavat kotimaiset yritykset, kuten Iittala, myös suuret kansainväliset jätit Ikeasta Zalandoon”, kertoo Jägerhorn.
Varsinkin nuoremmilla kuluttajilla voi olla tarve ostaa käytettyjä tuotteita aktiivisesti muualtakin kuin kuluttajien keskinäisiltä vertaismarkkinoilta, joilla esim. kuluttajansuoja ei ole samaa tasoa kuin eurooppalaisessa kaupassa.
Suomalaiset eivät halua digiostoksiaan ylipakattavan ja haluavat muutenkin paketteihinsa ympäristöystävällisiä materiaaleja. Ympäristöystävällisistä pakkaamista ei nähdä valintana, josta pitäisi maksaa ylimääräistä, vaan tekona, joka verkkokauppiaan pitäisi hoitaa osana digiostamista.
“Vaikka pakkauksen tarkoitus on ennen kaikkea suojaaminen, saatetaan tuotteita pakata osittain myös vanhasta tottumuksesta. Tämä tutkimus osoittaa selkeästi sen, että kasvava joukko kuluttajia näkee asian jo toisin. Moni suomalainen yritys onkin antanut kuluttajalle mahdollisuuden valita esimerkiksi käytetyn ja uuden paketin välillä”, Jägerhorn sanoo.
Lataa tutkimusesitys tästä: Digikuluttajan vastuullisuusasenteet 2020 / tiivistelmä