Postin ja IRO Researchin tutkimukset osoittavat, että markkinointipäättäjien ajatukset kohdennetun asiakkuusviestinnän tulevista kanavavalinnoista ovat kaukana kuluttajien toiveista. Ne ovat ristiriidassa myös markkinointipäättäjien omien kuluttajakokemusten kanssa.
Posti selvitti alkuvuonna 2018 haastatteluin kuluttajien ja markkinointipäättäjien odotuksia henkilötasolla kohdennetusta asiakkuusviestinnästä eri kanavissa. Lisäksi selvitettiin markkinointipäättäjien näkemyksiä eri markkinointikanavista silloin, kun he itse ovat asiakkuusviestien vastaanottajia.
Tutkimustulokset kertovat, että yleisesti ottaen sekä kuluttajista että markkinointipäättäjistä suurin osa kokee saavansa sopivan määrän heille henkilökohtaisesti osoitettua asiakkuusviestintää. Markkinoinnin kanavista selkeän poikkeuksen muodostaa kuitenkin sähköposti. Kuluttajista 63 prosenttia ja markkinointipäättäjistä peräti 73 prosenttia kokee saavansa liikaa asiakkuusviestejä sähköpostitse. Osasyy tähän lienee sähköpostiviestien suuri määrä. Kuluttajat saavat keskimäärin 14,3 henkilökohtaista asiakkuusviestiä viikossa. Muissa kanavissa henkilökohtaisia asiakkuusviestejä tulee viikoittain keskimäärin vain 2–3.
Kun markkinointipäättäjiltä kysyttiin markkinoinnin tulevista kanavavalinnoista, ääni kellossa kuitenkin muuttui. Lähes puolet heistä arvioi lisäävänsä sähköpostin käyttöä asiakkuusviestintään jatkossa. Kuluttajat ja heille mainostavat markkinointipäättäjät tuntuvat muutenkin näkevän markkinoinnin kanavat ja määrät eri tavalla. Kuluttajat haluaisivat pääosin säilyttää nykyiset asiakkuusviestinnän määrät, kun taas mainostajat uskovat lisäävänsä asiakkuusviestintää tulevaisuudessa, varsinkin digitaalisissa kanavissa.
Vastausten perusteella näyttää siltä, että markkinointipäättäjät eivät rinnasta itseään kuluttajiin. Esimerkiksi sähköpostiviestien määrää kuluttajille sopii heidän mielestään lisätä, kunhan he vain itse saavat niitä jatkossa vähemmän.
”Markkinoinnin tehokkuudessa on selkeästi petrattavaa, jolloin kuluttajat saisivat itselleen tarpeeksi relevantteja ja oikea-aikaisia asiakkuusviestejä digikanavissa. Tällöin viestit koettaisiin enemmänkin palveluna mainostamisen sijaan”, kertoo Postin tuotepäällikkö Katja Källbacka.
Kun kuluttajilta kysyttiin, mitä mieltä he ovat saamansa asiakkuusviestinnän määrästä eri kanavissa, kuluttajat olivat tyytyväisimpiä postilaatikkoon tulevien viestien määrään. 74 prosenttia kuluttajista ilmoitti saavansa osoitteellista printtimarkkinointia nykyisin joko sopivasti tai liian vähän. Vain 21 prosenttia kertoi saavansa sitä liikaa.
Nuorimpien ikäluokkien kanavasuosikit eroavat selvästi vanhemmista ikäryhmistä. Nuorille postilaatikko osoittautui selvästi mieluisammaksi ja sähköposti vähemmän mieluisaksi asiakkuusviestinnän kanavaksi kuin vanhemmille ikäluokille. Ero vanhempiin ikäluokkiin näkyy etenkin tutkituista ikäluokista nuorimmalla eli 18–24-vuotiailla.
”Varttuneemmat ikäluokat ovat tottuneita postinsaajia. He ovat eläneet aikaa, jolloin mainosten määrä oli kymmenkertainen nykypäivään verrattuna. Nuoremmille fyysisten mainosten, kirjeen tai kortin vastaanottaminen omalla nimellä ja osoitteella on harvinaista. Tämä koetaan erityisenä huomioimisena”, kertoo Källbacka.
Markkinointipäättäjät suunnittelevat kuitenkin vähentävänsä panostuksia printtiviestintään. Noin puolet markkinointipäättäjistä arveli, että jatkossa he käyttävät asiakkuusviestinnässään osoitteellista printtijakelua nykyistä vähemmän, ja 20 prosenttia arvioi, ettei osoitteellista printtiä käytetä heillä tulevaisuudessa lainkaan.
Kuluttajistakin 43 prosenttia ilmoitti haluavansa jatkossa postilaatikkoonsa vähemmän tai ei ollenkaan asiakkuusviestejä. Toisaalta kuluttajat eivät halua saada nykyistä enemmän asiakkuusviestejä missään muussakaan kanavassa. Epäsuosituin kanava asiakkuusviestinnälle olivat teksti- ja multimediaviestit. Niiden vähenemistä tai loppumista toivoi 52 prosenttia kuluttajista.
Tulokset perustuvat kahteen IRO Researchin toteuttamaan haastattelututkimukseen. Asiakkuusviestinnän kanavat markkinointipäättäjien mielissä –tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 70 markkinointipäättäjää 25.– 31.1.2018 välisenä aikana. Kuluttajien odotukset asiakkuusviestinnästä eri kanavissa –tutkimusta varten puolestaan tehtiin yhteensä 500 kuluttajahaastattelua. Tiedot siihen kerättiin 22.12.2017– 8.1.2018.
