Internetin yhteisöpalvelujen käyttö 2000-luvun alussa pysäytti aikakauslehtien kysynnän kasvun. Nopeaan laskuun kysyntä kääntyi, kun nykyaikaisen sosiaalisen median käyttö yleistyi ja kansantalouden lama rokotti ostovoimaa. Ilman sähköistä kilpailua aikakauslehtiä ostettaisiin tänä päivänä yli kolmannes nykyistä enemmän. Aikakauslehdet ovat ottaneet haasteen vastaan kehittämällä paperilehden rinnalle digitaalisia palveluja.
Kokonaiskysynnän kääntymisen nopeaan laskuun selittää lähes yksinomaan sosiaalisen median käytön yleistyminen ja lukijoiden ajankäytön iso siirtymä lehtien lukemisesta verkon yhteisöllisiin palveluihin. Aikakauslehtien hinta, mukaan luettuna postimaksu, ei ole keskeinen kysyntää ohjaava tekijä.
Tiedot käyvät ilmi Itellan tutkimuksessa, jossa tarkasteltiin maksullisten, tilattavien sekä irtonumeroina ostettujen aikakauslehtien kysyntää vuodesta 1990 tähän päivään sekä ennustettiin tulevaa.
- Kilpailussa on pitkälti kyse ensin kuluttajien media-ajasta ja vasta toiseksi rahasta. Paperisen aikakauslehden vahvuus on rauhallinen ja erinomaiseksi koettu käyttöliittymä ja "aito aika itselle". Ne voivat houkutella sosiaalisen median liikkuvaan kuvaan ja ääneen väsyneitä lukijoita, kertoo tutkimusjohtaja Heikki Nikali Itellasta.
- Aikakauslehtien kannalta tilanne paperisen ja digitaalisen sisällön osalta ei ole kilpailutilanne. Useiden tutkimusten mukaan noin 70 prosenttia suomalaisista haluaa saada aikakauslehtensä edelleen painettuna. Oleellinen muutos on tapahtunut siinä, että lukijat arvostavat paperilehden lisäksi digitaalisia lisäpalveluita, blogeja, aihealueeseen paneutuvia nettisivustoja, arkisto- ja ajankohtaispalveluita, sanoo Aikakausmedian markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo.
Aikakauslehdet pärjäsivät hyvin 1990-luvun alun kansantalouden lamassa ja ylipäätään pitkään paremmin kuin monet muut viestintämuodot paperiviestinnän markkinoilla. Kansantalouden kasvava kehitys nosti aikakauslehtien kysyntää kymmeneksi vuodeksi yhteensä yli 40 prosenttia, mutta se ei riittänyt vastaamaan sähköiseen korvautuvuuteen. Vuonna 2002 tapahtui kasvun hyydyttänyt trendimuutos, ja vuonna 2008 kysyntä kääntyi nopeaan laskuun.
- Tällä hetkellä tilattavien ja irtonumeroina ostettavien aikakauslehtien kysyntä on romahtanut pitkällä aikavälillä tarkasteltuna 1960-luvun puolivälin tasolle. Muutos on erittäin merkittävä, eroa huippuvuosien ja nykyisyyden välillä on noin 200 miljoonaa kappaletta, Heikki Nikali sanoo.
Aikakauslehtien on vaikea kilpailla ilmaista mediatarjontaa vastaan, sama tilanne on myös muilla painetuilla julkaisuilla.
- Paperisen aikakauslehden käyttöliittymän erilaisuutta ja vahvuuksia pitäisi voida entisestään vahvistaa. Kun asiakas on siirtynyt paperista verkkoon, hän ei palaa paperin kuluttajaksi ilman erityisen pätevää syytä. Nuoret puolestaan tottuvat suoraan verkon käyttäjiksi ohittaen suurelta osin koko paperivaiheen, Heikki Nikali muistuttaa.
Maksullisten aikakauslehtien kokonaiskysyntä on viiden viime vuoden ajan kehittynyt hyvin negatiivisesti ja tämän vuosikymmenen aikana asiaan ei näytä tulevan helpotusta.
- Kansantalouden kehityksestä jo lähes varmasti tiedetään, että tällä vuosikymmenellä se ei tuo valoa aikakauslehdille. Sosiaalinen media muuttaa samaan aikaan kulttuuriamme kohti vuorovaikutusyhteiskuntaa ja sille kehitykselle on vaikea nähdä peruutusvaihdetta, Heikki Nikali toteaa.
- Aikakauslehdillä on olemassa jo pitkä kokemus vuorovaikutteisuudesta lukijoiden kanssa. Sosiaalinen media on nopeuttanut kehitystä ja tehnyt vuorovaikutuksesta entistä monipuolisempaa. Hyöty on molemminpuolinen, toteaa Saara Itävuo.
Liite:
Tutkimus: Aikakauslehtien kysyntä Suomessa (PDF)
Tutkimusjohtaja Heikki Nikali, Itella Oyj, p. 0400 618 507
Itella MediaDesk, puh. 020 452 33 66 (ma-pe klo 9.00 - 16.30)
Liittojohtaja Mikko Hoikka, Aikakausmedia, p. 040 1863503
Markkinointi- ja tutkimusjohtaja Saara Itävuo, Aikakausmedia, p. 040 513 2210 (tavoitettavissa 13.10. alkaen)
